加多寶將娛樂營銷做成經(jīng)典——“當正宗被當做生命”,如獨具慧眼的雕刻師，在尚不夠成熟的國內(nèi)娛樂營銷市場，加多寶總能發(fā)現(xiàn)金子，并把它雕琢成最惹人矚目的塑像。
3.62、4.17、4.63、4.885，5.01，5.08直至最新一期的5.257，這是第二季加多寶《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視銀幕上灑向世界的收視率，亦是國內(nèi)所有同期其他綜藝節(jié)目少有企及的高度；48小時內(nèi)僅在搜狐視頻平臺上即被2.01億獨立網(wǎng)民點擊觀看，縱使在全球最大視頻網(wǎng)站上，這一數(shù)據(jù)也能排上前三。
同樣的節(jié)目，如果說第一季中冠名《中國好聲音》，加多寶只是憑運氣“押對寶”，那么第二季開播至今，當加多寶以娛樂營銷的組合手段，讓其品牌所代表的“正宗”聲音傳向哪怕是質(zhì)疑者的內(nèi)心時，觀察者們則應(yīng)審視這家神奇的企業(yè)是如何做到的？
縱觀這家企業(yè)的次次出手，你會發(fā)現(xiàn)當競爭對手還在守著傳統(tǒng)的營銷模式，以生硬的廣告對消費者進行“硬塞式”灌輸時，加多寶已開始在娛樂創(chuàng)意營銷的大路上奔跑。
全民娛樂——“好聲音 又一年”
2013年的夏天比往年更熱一些，不僅僅是天氣，還有火熱銀幕的“加多寶中國好聲音”。
如獨具慧眼的雕刻師，在尚不夠成熟的國內(nèi)娛樂營銷市場，加多寶總能發(fā)現(xiàn)金子，并把它雕琢成最惹人矚目的塑像。“正宗好涼茶，正宗好聲音….”當數(shù)萬觀眾自發(fā)地努力模仿著華少那350個字的廣告詞時，即使是背后的質(zhì)疑者們也不得不承認，加多寶已經(jīng)把營銷做成為一種時尚，甚至可稱作經(jīng)典。
29次出價，2012年11月2日，當加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴喊出“兩億”報價，一錘定音拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權(quán)時，外界曾質(zhì)疑如此一擲千金的價值。“‘砸’得究竟值不值得？到底有沒有必要？”，在次日，曾有媒體如此發(fā)問。
然而，數(shù)據(jù)會說話，8個月后，這種執(zhí)著開始被理解，官方媒體新華網(wǎng)甚至用“奇跡”來形容“好聲音”創(chuàng)造的收視神話。
據(jù)筆者了解，7月12日播出的第一期節(jié)目以3.62的收視率榮登收視排行榜冠軍，創(chuàng)下歷年來中國電視綜藝節(jié)目首播收視率的最高紀錄，亦讓同期其他綜藝節(jié)目望其項背。
此后，“好聲音”欄目分別以4.17、4.63、4.885、5.03、5.078、5.103穩(wěn)步上升不斷刷新的超高收視率吸引億萬觀眾的目光。8月16日，繼上期收視率成功躋身5.0時代后，中國好聲音延續(xù)了一如既往的超高人氣，第七期收視率達到5.103%，于此，“好聲音”已連續(xù)七周穩(wěn)居同期全國收視冠軍寶座。
顯然，“加多寶中國好聲音”已然成為全民話題。除了浙江衛(wèi)視的高收視率外，好聲音在網(wǎng)絡(luò)中的傳播率亦大幅攀升。據(jù)筆者了解，加多寶愿意投出巨資繼續(xù)冠名第二季“好聲音”亦是看到了其將產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)溢價。“加多寶品牌通過中國好聲音第一季，成功地在在消費者心中扎根，而第二季給加多寶帶來的價值，也就是對于加多寶的品牌鞏固以及對品牌影響力的拉動，要遠大于為此付出的2億。”王月貴表示。
據(jù)觀察，從第二季第一期開播當晚，節(jié)目視頻就在各大視頻網(wǎng)站上蔓延開來，宛如擋不住的雨水一直向深遠處滲透，一夜之間，前晚出現(xiàn)的學員們就變成次日身邊人們的談資，“加多寶中國好聲音”關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)覆蓋量甚至已經(jīng)超2億條。
筆者獲得的數(shù)據(jù)顯示，在第一期播出后，好聲音在新浪微博的累計討論量達到65676232，連續(xù)數(shù)天占據(jù)新浪微博的熱門話題榜，而通過微博、微信、搜索、移動終端，好聲音在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上呈現(xiàn)出“刷屏”的現(xiàn)象。
此外，在第二季第五期直播的兩小時內(nèi)，僅搜狐視頻累計直播在線人數(shù)即達到達1005萬，在第五期節(jié)目播出后的48小時內(nèi)在搜狐視頻平臺更是創(chuàng)造了2.01億的播放
成功并非偶然——“好聲音和她的好伙伴們”
好聲音的續(xù)寫輝煌亦非偶然。除了其獨特與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作外，第二季節(jié)目將娛樂延伸至線上線下，與觀眾、網(wǎng)友全方位式的互動亦是其成功的重要原因，而得以如此則要歸功于“好聲音的那些好伙伴們”。
事實上，傳媒觀察者們不難發(fā)現(xiàn)，與第一季僅在周五晚間通過電視作為唯一的傳播渠道不同，本季好聲音在銀屏播出的同時，以加多寶為主的冠名及贊助商們在背后亦不遺余力輔以推廣，通過線上線下的創(chuàng)意策劃讓好聲音得以與終端消費者零距離接觸。
筆者從加多寶公司了解到，在第二季好聲音開播前，作為獨家冠名商，對于如何將欄目與品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，加多寶團隊即制定了完整的線上線下傳播方案并做出了效果預估，除了目前推出的活動外，在后續(xù)隨著好聲音的推進，一些更精彩的線上線下活動也將陸續(xù)面世。
在第二季好聲音開播前期的4月10日，加多寶即強勢推出“唱•飲加多寶 直通中國好聲音”活動，讓所有懷揣音樂夢想的人都可以報名參加活動并通過網(wǎng)友投票評選出優(yōu)秀選手。從4月10日活動官網(wǎng)正式上線開始，每天都有成千上萬的選手上傳自己的演唱音頻，截止5月23日官網(wǎng)報名人數(shù)已超過260萬。經(jīng)過1個月的激烈較量，評選出的“唱·飲加多寶，直通中國好聲音”50強“加多寶網(wǎng)絡(luò)學員”，奔赴廣州、成都、武漢、西安、北京、杭州6個城市，與2012年“中國好聲音”的優(yōu)秀學員一起同臺表演、積聚人氣，最終有10位人氣最高的參賽選手獲得了加多寶的推薦資格。
截至8月20日，加多寶為此活動專門上線的加多寶中國好聲音活動官網(wǎng)獨立點擊量既已超過4000多萬，值得提到的是，來自于日本、美國等國外網(wǎng)友的點擊更是占到17%。
而與此活動同時進行的是，加多寶發(fā)揮渠道優(yōu)勢推出紅罐促銷裝，將銷售和節(jié)目做預期綁定，消費者不僅可以憑借促銷裝拉環(huán)上的“加油碼”為自己喜愛的好聲音選手投票加分，同時還可以贏得2013年加多寶中國好聲音總決賽門票及觀賽獎金等大獎。據(jù)悉，此番促銷裝上市共設(shè)置了近2000萬個獎項。
筆者從加多寶了解到，截止8月20日，共有來自福建、云南、廣州的71名消費者幸運的斬獲了一等獎——加多寶中國好聲音決賽門票兩張，在引發(fā)網(wǎng)友“羨慕嫉妒恨”的同時，也促成了好聲音粉絲們對促銷裝的搶購熱潮，及對好聲音節(jié)目的更高關(guān)注。
浙江衛(wèi)視營銷中心副主任張曉暉表示，加多寶集團此次推出的“唱·飲加多寶，直通中國好聲音”無疑是一次全新的“夢想與市場大膽結(jié)合的嘗試”，借助于加多寶的品牌影響力，完成更多有才華的年輕人的音樂夢想，讓他們走上舞臺，走近觀眾。
7月12日，第二季正式開播，此時，加多寶再度正式推出與欄目同步的＂向正宗致敬＂活動＂也引發(fā)消費者共鳴，讓電視銀屏不再永遠的高高在上，而更多的是平易近人。這一活動中，加多寶在官方微博中推出一系列創(chuàng)意海報，結(jié)合好聲音學員的真實經(jīng)歷、現(xiàn)場表現(xiàn)和對“正宗好聲音”的執(zhí)著追求，將各種正宗精神濃縮在創(chuàng)意海報中，引發(fā)網(wǎng)友熱捧。
此外，一向在營銷上出奇制勝的加多寶，今年更是頻出奇招。通過微博、微信朋友圈等社交媒體，加多寶發(fā)起“紅罐隨手拍”、“加多寶微信好聲音”等創(chuàng)意活動，讓年輕網(wǎng)友、亦是好聲音最主要觀眾群體參與互動，讓由觀看者變成“參與者”，實現(xiàn)全民娛樂。日前，加多寶又將“你唱我評”搬上微信，網(wǎng)友只需上傳自己的聲音，即可獲得導師的真聲點評，這使普通人也能體驗到參加中國好聲音的樂趣。
加多寶微信好聲音活動一經(jīng)推出，就卷起一陣娛樂狂風，平民化零距離的好聲音對話，使得加多寶再一次激活了品牌、市場、消費者的立體聯(lián)動，娛樂營銷玩轉(zhuǎn)到極致，同時也開辟了中國好聲音的第二戰(zhàn)場。
可以說，加多寶推出的一系列整合營銷活動，不僅為正在熱播的《中國好聲音》節(jié)目推波助瀾，更在最短時間里積聚了社會大眾對于這兩個正宗相連、相得益彰的品牌合作的肯定和喜愛。
將娛樂營銷做成經(jīng)典——“當正宗被當做生命”
當加多寶在第一季好聲音中投出6000萬高價時，悲觀的評論者們無一不將其稱之為“豪賭”，而在第二季投出兩億巨資時，這種質(zhì)疑聲卻不復存在。因為，即使是最資深的營銷大師們此時也不得不感慨加多寶玩轉(zhuǎn)娛樂營銷并將之轉(zhuǎn)化為市場的能力。
事實上，縱觀這家企業(yè)的次次出手，你會發(fā)現(xiàn)當競爭對手還在守著傳統(tǒng)的營銷模式，以生硬的廣告對消費者進行“硬塞式”灌輸時，加多寶已開始在娛樂創(chuàng)意營銷的道路上奔跑。
相比第一季《中國好聲音》，無論是節(jié)目運作形式，還是內(nèi)容火爆程度，我們并不會發(fā)現(xiàn)太多的不同之處，而在獨家冠名商加多寶看來，兩者已被賦予更多不同的意義。
2012年，讓加多寶一擲千金的原因是，他們預估這將是全國人氣最高的電視娛樂節(jié)目，而這恰好可滿足剛剛完成更名的加多寶實現(xiàn)品牌最大化曝光。于是，無須做過多的修飾，加多寶僅需要在欄目中告訴13億消費者那句直白易懂的廣告詞——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。
而在隨后的零點調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，消費者對加多寶涼茶的知曉率高達99.6%，這一數(shù)據(jù)可以一窺加多寶品牌的成功效果。
第二季中，不難發(fā)現(xiàn)雖節(jié)目內(nèi)容不變，而此次加多寶則更加深入開展娛樂營銷。此時，將該企業(yè)對正宗品質(zhì)的嚴謹態(tài)度傳遞給消費者、讓消費者感知到這個品牌的內(nèi)涵與厚重成為使命所在。除了廣告詞已變化為“正宗好涼茶,正宗好聲音”外，加多寶同時通過線上、線下的創(chuàng)意營銷實現(xiàn)與消費者互動，最大化整合《中國好聲音》資源，強化與消費者的感情溝通。
第一季的好聲音已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，第二季則不止于此，它已經(jīng)成為一個可以估價的品牌，而這個品牌里也包含了加多寶的產(chǎn)品元素，比如說你想到好聲音，就會想到紅色，而紅色是加多寶外包裝的主色調(diào)。”中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對筆者分析稱。
國內(nèi)著名社會學研究專家汪玉凱教授向筆者表示，私人終端媒體是“一個人的孤單”，而大眾社交媒體則是“一群人的狂歡”，介于兩者之間的則是“家”，好聲音正是抓住了這個機會，通過線上線下做家庭主題的氛圍，很適合一家人圍坐在一起來觀看，而第二季好聲音節(jié)目無論是節(jié)目劇情的發(fā)展、故事的安排、貫穿的線索都無處不有的是家庭的氣氛和痕跡。
當然，一起能被稱作經(jīng)典的娛樂營銷不僅僅是叫好，還需叫座。
通過第一季《中國好聲音》一役，據(jù)第三方權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，加多寶涼茶銷量不但未下降，反而大幅攀升，在全國市場同比增長50%。而在第二季播出至今，據(jù)筆者從加多寶集團市場負責人處了解到，今年上半年，加多寶涼茶的銷量與去年同期相比實現(xiàn)大幅度提升，加多寶紅罐涼茶的市場份額更是高達80%以上。
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