優(yōu)雅100陳騰華：創(chuàng)業(yè)，做“品類殺手”
優(yōu)雅100”CEO陳騰華僅憑微博私信聯(lián)系就引入了來自IDG的1,000萬美元的投資。
電子商務(wù)行業(yè)的“大齡創(chuàng)業(yè)者”
陳騰華身著橙色POLO衫，手持橙色水杯走進(jìn)辦公室，里面凌亂堆放著未拆封的枕頭、床單等家紡用品——一幅典型初創(chuàng)企業(yè)的場(chǎng)景。
他是垂直家紡電子商務(wù)網(wǎng)站“優(yōu)雅100”的CEO兼創(chuàng)始人之一，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前副總裁。這位剛滿40的創(chuàng)業(yè)者開玩笑說，自己是電子商務(wù)行業(yè)的“大齡創(chuàng)業(yè)者”，但和這一行的年輕人相比，他擁有豐富的與傳統(tǒng)零售結(jié)合的電商經(jīng)驗(yàn)。
陳騰華2006年加入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2010年當(dāng)當(dāng)上市之前離職創(chuàng)立優(yōu)雅100。他并不后悔上市前夕火線離職創(chuàng)業(yè)，認(rèn)為這個(gè)分秒必爭(zhēng)的行為非常必要，B2C的電子商務(wù)行業(yè)如今正是八九點(diǎn)鐘的太陽，錯(cuò)過半年也許就錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。
2009年，陳騰華已經(jīng)在思索創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最初他就確定要避開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做平臺(tái)的模式，發(fā)展垂直的電子商務(wù)，他用市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)概念來定義自己的目標(biāo)，做某個(gè)行業(yè)的“品類殺手”(Category Killer)。這意味著要放棄廣度的同時(shí)，要發(fā)展產(chǎn)品品類選取的專業(yè)化和深度。
沒費(fèi)多大周章，陳騰華和合作伙伴很快瞄準(zhǔn)了家居品類，這是一片平靜的藍(lán)海，每年市場(chǎng)規(guī)模在7000億到8000億元，另外這個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)商豐富，但消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度不高，沒有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商品牌出現(xiàn)。
這是陳騰華胸有城府之處，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將近六年時(shí)間他目睹和經(jīng)歷了B2C電子商務(wù)的從黎明前的黑暗到市場(chǎng)的天光大亮，自然想要將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)順延到自己的創(chuàng)業(yè)中。圖書行業(yè)也是類似格局，出版社山頭變換大王旗，但并沒有行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的出版商出現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的采購(gòu)規(guī)模達(dá)到多數(shù)出版社銷售數(shù)額的一半以上時(shí)，自然能夠作為整個(gè)行業(yè)的規(guī)則制定者出現(xiàn)，這的確是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前在圖書領(lǐng)域的地位。
“家紡家居行業(yè)也類似，由于供應(yīng)商豐富，采購(gòu)時(shí)容易組合資源，談判時(shí)地位也能夠得到保證。另外由于沒有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商品牌，未來可以考慮打造自主品牌，保證利潤(rùn)率。”陳騰華說。
家居行業(yè)產(chǎn)品豐富，優(yōu)雅100最終定位于家紡品類的原因，是這個(gè)行業(yè)高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品難求，傳統(tǒng)的零售渠道無法做到二者兼顧。而越來越多收入尚可，對(duì)生活質(zhì)量頗有要求的中產(chǎn)階層希望有產(chǎn)品做到兩全。
無獨(dú)有偶，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的胡蓉蓉也洞悉了這一需求。她創(chuàng)立了走設(shè)計(jì)路線、針對(duì)小資年輕人群的“長(zhǎng)物志”，2009年底，長(zhǎng)物志網(wǎng)站正式上線，早期推出的產(chǎn)品主要是茶具和餐具系列，此后產(chǎn)品線拓展越來越廣，包括餐飲器皿、裝飾擺設(shè)、廚房衛(wèi)浴、辦公書房和配飾系列。在創(chuàng)業(yè)之前，胡蓉蓉在麥肯錫做零售行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢，深諳游戲規(guī)則，她定義長(zhǎng)物志為一家網(wǎng)上進(jìn)行的零售企業(yè)，與拼流量的電子商務(wù)有所不同。
優(yōu)雅100走精品模式
陳騰華也想要將零售的經(jīng)驗(yàn)引入到電子商務(wù)中，他曾在快消公司寶潔和雀巢工作，熟悉超市的商業(yè)邏輯。
零售的特性在B2C電子商務(wù)中也得以體現(xiàn)，缺乏在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，電商只能通過精選品類組合來達(dá)到吸引顧客的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)雅100就面臨著這樣的選擇，陳騰華想走精選戰(zhàn)略，去年年底優(yōu)雅100上線時(shí)SKU(Stock Keeping Unit），最小存貨單位)數(shù)湊到200，經(jīng)過了半年的增長(zhǎng)達(dá)到1000多個(gè)，在他看來仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)當(dāng)僅床上用品就有5000個(gè)SKU。
“我的策略是在家紡家居領(lǐng)域的選擇應(yīng)有盡有，但不會(huì)提供太多的選擇。一方面保持產(chǎn)品的檔次和價(jià)位一致，讓用戶感受到風(fēng)格的統(tǒng)一性，另一方面則不會(huì)讓太多噪音產(chǎn)品干擾客戶選擇。”陳騰華說。優(yōu)雅100定位于中高端市場(chǎng)，不會(huì)賣便宜貨，但盡力保證同等產(chǎn)品里價(jià)位最低。
陳騰華把家居行業(yè)比喻為“苦活”，家紡品類繁多，細(xì)分領(lǐng)域有幾百個(gè)小產(chǎn)品，而其中絕對(duì)暢銷款式甚少。成本材質(zhì)也分門別類，家居行業(yè)材質(zhì)有棉、木頭、瓷器、玻璃等，供應(yīng)商分布也極為分散。他回憶自己在義烏小商品開發(fā)市場(chǎng)尋找供應(yīng)商的經(jīng)歷，面積遼闊的市場(chǎng)區(qū)域之間需要以擺渡車往返，而他們?cè)诹x烏待了三天才逛完一個(gè)區(qū)，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性可想而知。
胡蓉蓉對(duì)家居行業(yè)復(fù)雜性也有同感，她的長(zhǎng)物志主營(yíng)茶具，目前也有相框、鎮(zhèn)紙等物，僅僅是茶具就有不同的骨瓷標(biāo)準(zhǔn)。
正是由于家居行業(yè)的復(fù)雜性，也使得其天然過濾了一批競(jìng)爭(zhēng)者，如今在淘寶C2C以及B2C上活躍的商家，多數(shù)進(jìn)行單一品類的銷售。“服裝類的門檻低，所以可以靠錢砸，而家居需要更豐富的傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也要有優(yōu)秀的跨品類買手團(tuán)隊(duì)組織和建設(shè)產(chǎn)品。”陳騰華說。
即使優(yōu)雅100走精品模式，未來家居品類依然需要1到2萬個(gè)SKU，這將是現(xiàn)在成規(guī)模的服裝類電子商務(wù)SKU數(shù)的百倍，而這將全線挑戰(zhàn)公司內(nèi)部管理，也更需要引入傳統(tǒng)零售庫(kù)存管理和盤點(diǎn)的藝術(shù)，內(nèi)功的修為將決定垂直電子商務(wù)的規(guī)模。
目前多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者少有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)，早期的服裝電子商務(wù)也不需要零售經(jīng)驗(yàn)，他們應(yīng)付100到200個(gè)SKU綽綽有余。而家居市場(chǎng)是小數(shù)量多品類的復(fù)雜市場(chǎng)，借助傳統(tǒng)智慧看起來則不可或缺。陳騰華將自己的創(chuàng)業(yè)定義為只是將一門古老的生意放在網(wǎng)上做。
家居類電子商務(wù)首打生活品質(zhì)牌，這點(diǎn)身為女性創(chuàng)業(yè)者的胡蓉蓉似乎更為擅長(zhǎng)，她生長(zhǎng)在上海，喜歡精致的小玩物，自身生活就頗有情趣。長(zhǎng)物志也帶有她個(gè)人鮮明的審美情趣。
陳騰華為“優(yōu)雅100”招聘的頁(yè)面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也全部是年輕女孩。優(yōu)雅100針對(duì)收入較高的年輕團(tuán)體，年齡在25到35歲之間，月收入比普通網(wǎng)購(gòu)人群的收入高出一倍以上，這樣的人不會(huì)是價(jià)格敏感人群。
陳騰華希望將優(yōu)雅100打造成類似于宜家的情景購(gòu)物式的平臺(tái)，他設(shè)想待產(chǎn)品品類足夠豐富后，網(wǎng)站能提供一個(gè)個(gè)的家居情景，幫助用戶打造一個(gè)理想中的家園，而里面的各種細(xì)節(jié)從床具窗簾桌布到各種家居飾品應(yīng)有盡有。他想做家居領(lǐng)域的“品類殺手”，以品類選擇的專業(yè)性不給對(duì)手留有機(jī)會(huì)。
等到產(chǎn)品的SKU逐步穩(wěn)定，新品率逐漸下降，陳騰華預(yù)計(jì)才會(huì)玩起零售擅長(zhǎng)的現(xiàn)金流游戲，現(xiàn)在他的現(xiàn)金還在吃緊，每月銷售翻倍增長(zhǎng)，備貨對(duì)現(xiàn)金流的要求頗高。今年他引入了來自IDG的1000萬美元的投資，這是個(gè)僅憑微博私信，連商業(yè)計(jì)劃書都沒有就談攏的投資，對(duì)方看重他的則是在一個(gè)別人都玩不轉(zhuǎn)的行業(yè)的胸有成竹。
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