2000年在武漢召開的第6屆全國食品博覽會(huì)，僅僅6平方米的“蔡林記”特許連鎖加盟展位上高潮迭起。上百人圍搶獨(dú)家特色芝麻醬，記者也做了一回售貨員。意欲加盟者爭(zhēng)先恐后地現(xiàn)場(chǎng)咨詢，兩家當(dāng)場(chǎng)簽約，35家達(dá)成初步意向，在飲食業(yè)和傳媒界傳為佳話。
“蔡林記”首家加盟連鎖店于去年4月2日開業(yè)，8個(gè)月來，以平均兩天開一家店的速度擴(kuò)張，目前遍布各省的加盟店已達(dá)123家。
隨著“蔡林記”的發(fā)展，經(jīng)營推廣者“富思德”營銷策劃公司——一個(gè)去年才成立的私營公司亦是名氣大震，實(shí)力大增。他們是如何想到去利用一個(gè)瀕于滅亡的國有品牌來創(chuàng)業(yè)的呢?又是如何使這個(gè)品牌在他們手中搖身一變，成了會(huì)下金蛋的雞呢?帶著這個(gè)問題，筆者走訪了富思德公司。
“富思德”原本是一家營銷策劃公司，和大多數(shù)剛剛成立的私營企業(yè)一樣，沒有名氣，沒有雄厚的后繼資金。特許經(jīng)營最近兩年開始盛行，被國內(nèi)有識(shí)之士譽(yù)為“正迅速成為中國最佳的投資方式和創(chuàng)業(yè)途徑”。“富思德”的老總羅幫勝開始琢磨著如何趕上這波新的經(jīng)濟(jì)大潮。一次與朋友聊天時(shí)，聊到了武漢的幾大小吃，聊到了這些代表著武漢歷史的老字號(hào)的衰敗現(xiàn)象，他就動(dòng)了心眼。特許經(jīng)營的基礎(chǔ)就是要有一定知名度的品牌和獨(dú)特的技術(shù)，自創(chuàng)品牌需大量的投入和較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，而且不成功的風(fēng)險(xiǎn)極大。如果能省去這筆較大的原始成本的投入，而直接拿老字號(hào)的品牌和技術(shù)來發(fā)展自己的特許經(jīng)營，就能大大降低自己的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加大成功的希望。“借牌創(chuàng)業(yè)”的念頭也就由此產(chǎn)生。
對(duì)于這件事，羅幫勝評(píng)述道：“市場(chǎng)上的資源是非常豐富的，就看你如何利用、會(huì)不會(huì)用。如果你更為有效地配置了資源，就能獲得更大的利潤。事實(shí)上，特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，整合其它資源，進(jìn)行快速擴(kuò)張。老字號(hào)的招牌，不會(huì)用就一分錢不值；而我們的先進(jìn)經(jīng)營理念和獨(dú)特的管理，找不到好的項(xiàng)目實(shí)施，也是產(chǎn)生不了實(shí)效的。而廣大中小投資者則手握著資金在等待一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較小又有預(yù)期利潤的項(xiàng)目。通過特許經(jīng)營既盤活了國有資產(chǎn)，也盤活了我們自己，中小按資者也找到了收益點(diǎn)，是一個(gè)‘三贏’的結(jié)果。”
為了尋找出與誰合作、如何合作的方案，他們花了近半年的時(shí)間南下北上取經(jīng)，在武漢市也進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了早餐這個(gè)空當(dāng)。在武漢市，八成以上的市民幾乎不在家吃早餐，大部分都是在沿街小巷中的四萬多個(gè)攤點(diǎn)小販處解決。有八成以上的市民都在抱怨就餐的環(huán)境和衛(wèi)生，四分之一以上的市民認(rèn)為營養(yǎng)不足，品種單調(diào)。“衛(wèi)生、營養(yǎng)、快捷”又有信譽(yù)的中式快餐店的設(shè)立是政府所呼喚的，是市民們所企盼的，而且他們也了解到武漢人對(duì)熱干面情有獨(dú)鐘。于是羅幫勝將目光瞄準(zhǔn)了“蔡林記”這個(gè)武漢人認(rèn)知度很高的老字號(hào)。
對(duì)于怎樣拿到這個(gè)牌子，羅幫勝考慮了很多。如果按傳統(tǒng)的特許經(jīng)營模式，特許者即特殊資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)所有者，必須購買這個(gè)品牌。但是，購買品牌要面臨諸多的問題。首先是別人愿不愿意的問題，其次，收購要有足夠的資金，而且很難不觸及國有老店的原有體制、人員安排、善后工作等問題，成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大，而且時(shí)間也會(huì)耗費(fèi)很長(zhǎng)。所以，采取合作方式對(duì)雙方來說要容易接受得多。風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，收益共得，而“富思德”既解決了技術(shù)問題和老店的問題，又獲得了發(fā)展權(quán)。“以最小的成本和風(fēng)險(xiǎn)來獲得最大的可能收益，這是每個(gè)商人的原則。其實(shí)在此之前也有人考慮過用特許經(jīng)營來發(fā)展老字號(hào)，可是怎樣特許、怎樣經(jīng)營、怎樣分紅卻沒有一個(gè)現(xiàn)有的樣板可供他們參考，項(xiàng)目也就擱置了。我在解決這個(gè)問題時(shí)，參照了鄧小平同志的‘一國兩制’，運(yùn)用魯迅的‘拿來主義’和鄧小平同志的‘走自己的路’的思想，開創(chuàng)了自己的特許經(jīng)營模式和‘一店兩制’的管理制度。”羅幫勝說，“盲目照搬別人的模式是不行的，新市場(chǎng)需要新思維。我和‘蔡林記’的劉經(jīng)理一拍即合，三輪談判就簽訂了以下合作方案。‘蔡林記’品牌交由富恩德公司有償使用6年，原‘蔡林記’作為母店，經(jīng)營體制不變，與私營的加盟店實(shí)行‘一店兩制’。‘富恩德’以特許者身份負(fù)責(zé)加盟店的審批、檢查和管理，并按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)收取加盟費(fèi)。‘蔡林記’母店負(fù)責(zé)原料的配送和技術(shù)指導(dǎo)，每年向‘富思德’收取定額技術(shù)咨詢費(fèi)，并按開店數(shù)量收取商標(biāo)品牌使用費(fèi)。這是我的特許經(jīng)營模式，使產(chǎn)權(quán)所有者與加盟者的關(guān)系，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)權(quán)所有者、特許者與加盟者的關(guān)系，這也是不同資源相配置的需要，結(jié)果是三贏。如今有人肯出200萬從我手中買這個(gè)使用權(quán)和推廣權(quán)，足以反映這個(gè)結(jié)果。要說起來，幸虧‘蔡林記’的劉總是個(gè)開放的人，有這個(gè)遠(yuǎn)見，如果遇到的是那種思想保守的管理者，你再有本事也是沒有辦法的。”
確實(shí)是如此，至今面對(duì)部分人對(duì)“蔡林記”與“富思德”在利益分配上“得小頭吃虧”的說法，“蔡林記”的經(jīng)理坦言：“金字招牌如果不用，就一分錢也不值。”他說也曾考慮過自辦連鎖店，但怎奈企業(yè)包袱過重，管理制度僵化，上下觀念陳舊，想擴(kuò)張也不容易。如今，依靠私營壯大了國有老字號(hào)快餐業(yè)，利國利民，何樂不為?
對(duì)于“蔡林記”品牌能在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得擴(kuò)張，除了富思德設(shè)計(jì)的合理的經(jīng)營體制之外，重要的還有他們成功的營銷規(guī)劃。市場(chǎng)定位和推廣方案在企業(yè)成功的運(yùn)作中起著決定性的作用。
詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查是他們的定位基礎(chǔ)。他們將目標(biāo)顧客定位于普通消費(fèi)者，根據(jù)顧客的需求他們開發(fā)了以熱干面為主的11個(gè)類別、50多種產(chǎn)品。在得到“蔡林記”的許可后，富思德對(duì)其進(jìn)行了全方位的重新包裝，統(tǒng)一店名、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一裝潢、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一餐具、統(tǒng)一服裝等，令人耳目一新。“干凈、舒服，像個(gè)洋快餐店”，食客們都這么說。每新開一家，都會(huì)出現(xiàn)“排隊(duì)等面”的熱鬧場(chǎng)面。
對(duì)于中式快餐和西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)問題，羅幫勝有自己的獨(dú)特見解：洋快餐是一種西式文化，是一種中高消費(fèi)，而且不可能是中國人天天消費(fèi)的地方。而我們的“蔡林記”是普通大眾的消費(fèi)，而且是老百姓每天必須去的消費(fèi)之地，是中國的餐飲文化，這本身就是不可比的，也沒有必要和西式拼爭(zhēng)。我們不能錯(cuò)誤定位經(jīng)營方向，自己給自己加上不必要的壓力，但是我們需要不斷吸取人家的經(jīng)營方式和管理技術(shù)方面的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于“蔡林記”的推廣，羅幫勝有自己的妙招，就是不斷創(chuàng)造“蔡林記”的“閃亮點(diǎn)”，讓它在媒體和公眾中頻繁曝光，依靠新聞報(bào)道和公眾的口頭宣傳及店面本身的宣傳，使得“蔡林記”名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。
“我不贊成企業(yè)盲目地投入廣告費(fèi)，到目前為止，我?guī)缀鯖]有廣告宣傳投入，而依靠天時(shí)、地利、人和不斷賦予品牌‘賣點(diǎn)’”，羅幫勝說。他指出“蔡林記”推廣早餐的另一個(gè)背景就是政府的“早餐工程”，湖北省、武漢市的領(lǐng)導(dǎo)都肯定了富恩德公司操作經(jīng)營“蔡林記”的先進(jìn)舉措，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)頭版頭條發(fā)表的《主動(dòng)介入武漢“早餐工程”，私營企業(yè)連鎖經(jīng)營“蔡林記”》引起社會(huì)關(guān)注以及對(duì)這種經(jīng)營方式的探討，使得“蔡林記”頻頻在各大報(bào)紙亮相，成為新聞媒體的追蹤對(duì)象。有媒體報(bào)道了第一家連鎖店開業(yè)后生意火爆的消息后，激發(fā)后繼投資者不斷加入；有媒體抓住消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的懷舊情結(jié)，精心策劃了老字號(hào)“蔡林記”嫡傳蔡漢文先生加盟；有媒體針對(duì)人們對(duì)勞模的關(guān)注和下崗職工的關(guān)心，報(bào)道了“富思德”聯(lián)合市總工會(huì)扶助下崗勞模按標(biāo)準(zhǔn)開辦加盟店，不但免收加盟費(fèi)，還為下崗勞模提供創(chuàng)業(yè)資金的事跡……“蔡林記”已不再是一個(gè)企業(yè)的品牌，而成為了一個(gè)特許加盟值得探討的現(xiàn)象了，所以公眾和媒體對(duì)它的熱度還將在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去，這個(gè)品牌的知名度也會(huì)隨之?dāng)U展開去，隨著“蔡林記”店面的增加，其可信度和自身的宣傳作用也會(huì)隨之?dāng)U大。
如今，“蔡林記”已辦成了湖北省最具特色的中式快餐品牌，而對(duì)“富思德”來說，成功才剛剛開始，更多的問題還有待解決，如何管理“蔡林記”，如何選擇好今后的項(xiàng)目，以保證自身長(zhǎng)期發(fā)展，需要他們作出正確的決策。但是畢竟它借著“蔡林記”已走過了最初的困境，而且獲得了一個(gè)較長(zhǎng)的利潤源，為自己今后的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，慕名而來尋求點(diǎn)子的人已是越來越多了。
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